當(dāng)新茶飲行業(yè)困于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格內(nèi)卷的桎梏，益禾堂以一場(chǎng)“玩盡興”的十三周年慶典，為行業(yè)提供了跳出紅海的另一種思路。回顧去年的12周年慶，這個(gè)國(guó)民茶飲品牌曾創(chuàng)下儲(chǔ)值卡售出數(shù)百萬(wàn)張、訂單量近千萬(wàn)單的亮眼成績(jī)。而今年，它試圖創(chuàng)造的，是一個(gè)品牌與用戶(hù)“玩伴關(guān)系”的范本。將“13”這一數(shù)字所承載的輪回意象，升華為與用戶(hù)共同奔赴“無(wú)限（∞）”未來(lái)的起點(diǎn)，用一場(chǎng)品牌與用戶(hù)共同策劃的狂歡，開(kāi)啟品牌發(fā)展的“新輪回”。

從“營(yíng)銷(xiāo)”到“經(jīng)營(yíng)用戶(hù)關(guān)系”，品牌戰(zhàn)略升維

與去年強(qiáng)調(diào)“出圈玩法”和“極致性?xún)r(jià)比”不同，益禾堂13周年慶強(qiáng)調(diào)“不做品牌慶典，只帶用戶(hù)“玩盡興””。這一轉(zhuǎn)變背后，是品牌對(duì)當(dāng)前茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的深刻洞察。當(dāng)行業(yè)陷入價(jià)格與流量的內(nèi)卷，益禾堂已悄然開(kāi)辟以“情感鏈接”與“用戶(hù)共創(chuàng)”為核心的價(jià)值藍(lán)海。

“玩盡興”不僅是本次周年慶的主題內(nèi)核，更是益禾堂品牌戰(zhàn)略的凝練縮影。它以集卡、沖榜、盲盒等一系列互動(dòng)玩法為載體，將活動(dòng)轉(zhuǎn)化為具備社交屬性與情緒共鳴的深度體驗(yàn)；而在品牌層面，這套以“玩”為紐帶、以“共創(chuàng)”為方法論的打法，不再是單純的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是品牌長(zhǎng)期主義的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，其目標(biāo)是構(gòu)建一個(gè)具有文化認(rèn)同感和情感歸屬感的 “品牌共同體”。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，益禾堂以前瞻性視野配置企業(yè)S級(jí)資源，系統(tǒng)整合小程序、外賣(mài)平臺(tái)、本地生活及線下門(mén)店等全域觸點(diǎn)，構(gòu)建起多維度協(xié)同的運(yùn)營(yíng)體系。通過(guò)打造一場(chǎng)高度一體化的整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，品牌不僅實(shí)現(xiàn)了與用戶(hù)關(guān)系的系統(tǒng)重構(gòu)，更完成了從交易場(chǎng)景到情感共同體的價(jià)值躍遷。

從“模型”到“引力模型”，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)價(jià)值階梯

今年的周年慶活動(dòng)設(shè)計(jì)，益禾堂圍繞情感鏈接、價(jià)值回饋、深度體驗(yàn)三個(gè)層面展開(kāi)，形成閉環(huán)式的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系，展現(xiàn)出品牌對(duì)用戶(hù)心理的精準(zhǔn)把握。

為深化情感鏈接，品牌將去年的“回憶碎片”集卡活動(dòng)升級(jí)為“集卡贏5萬(wàn)元盡興基金”和“13周年禮盒”，為情感互動(dòng)注入了切實(shí)的價(jià)值激勵(lì)。新增的“社群沖榜”玩法，則通過(guò)實(shí)時(shí)排名和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，成功催化了用戶(hù)在游戲化氛圍中的主動(dòng)參與度和社群活躍度。

在價(jià)值回饋層面，作為核心引擎的儲(chǔ)值卡延續(xù)“充100送50”策略。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，去年11月15日-24日連續(xù)10天，售出儲(chǔ)值卡數(shù)百萬(wàn)張，今年周年慶期間儲(chǔ)值售賣(mài)金額達(dá)數(shù)千萬(wàn)，展現(xiàn)出成熟的用戶(hù)鎖定能力。“億元神券”在爆發(fā)期的集中釋放，更創(chuàng)造了單日核銷(xiāo)率創(chuàng)新高的亮眼表現(xiàn)。值得一提的是，今年創(chuàng)新推出的“徽章盲盒”周邊，通過(guò)外賣(mài)與到店不同款式設(shè)計(jì)，有效引導(dǎo)消費(fèi)路徑的選擇，成為刺激復(fù)購(gòu)與社交傳播的創(chuàng)新觸點(diǎn)。

在深度體驗(yàn)層面，益禾堂注冊(cè)會(huì)員已突破9000萬(wàn)，今年品牌首度在6座城市舉辦“會(huì)員摯友沙龍”，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與研發(fā)故事分享、新品品鑒、宋代點(diǎn)茶文化體驗(yàn)等活動(dòng)。這種從“請(qǐng)用戶(hù)喝奶茶”到“請(qǐng)用戶(hù)共創(chuàng)內(nèi)容”的舉措，不僅實(shí)現(xiàn)了從線上互動(dòng)到線下共創(chuàng)的關(guān)鍵升級(jí)，更幫助品牌構(gòu)建核心用戶(hù)圈層，收集真實(shí)用戶(hù)反饋，使消費(fèi)者真正參與到產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)。

全域同頻共振，讓“玩盡興”滲透每個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景

益禾堂13周年慶的成功，得益于一套精密協(xié)同的全渠道運(yùn)營(yíng)體系。以小程序與門(mén)店為核心陣地，活動(dòng)深度融合了儲(chǔ)值優(yōu)惠、集卡互動(dòng)、社群游戲等多元玩法；外賣(mài)平臺(tái)則通過(guò)“抽iPhone17”等重磅獎(jiǎng)勵(lì)與專(zhuān)屬套餐設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)峰引流與訂單爆發(fā)；本地生活平臺(tái)依托達(dá)人直播、大型直播專(zhuān)場(chǎng)及優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，有效放大品牌聲量并推動(dòng)流量高效轉(zhuǎn)化。通過(guò)多平臺(tái)、多觸點(diǎn)的有機(jī)聯(lián)動(dòng)，“玩盡興”的活動(dòng)氛圍全面覆蓋用戶(hù)日常場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的深度共鳴。

在傳播的頂層設(shè)計(jì)上，益禾堂以“預(yù)熱、爆發(fā)、延續(xù)”為清晰的波段化節(jié)奏，通過(guò)內(nèi)容的精細(xì)化排兵布陣與線上線下資源整合，構(gòu)建了一個(gè)持續(xù)共振的“品牌共鳴場(chǎng)”。此舉不僅在各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)精準(zhǔn)引爆聲量，更通過(guò)層層遞進(jìn)的互動(dòng)設(shè)計(jì)，讓用戶(hù)的參與感如滾雪球般不斷累積，最終使“玩在一起”從一句口號(hào)沉淀為一段時(shí)間內(nèi)用戶(hù)與品牌的共同記憶和深厚的情感連接點(diǎn)，充分體現(xiàn)了品牌對(duì)全域營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的系統(tǒng)性駕馭能力。

新輪回的起點(diǎn)，與用戶(hù)共赴無(wú)限未來(lái)

益禾堂13周年慶不僅實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的全面突破——門(mén)店?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)36.3%，儲(chǔ)值金額、全域GMV等關(guān)鍵指標(biāo)亦同步顯著增長(zhǎng)，更成功驗(yàn)證了品牌向“與用戶(hù)共創(chuàng)快樂(lè)體驗(yàn)的平臺(tái)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在茶飲行業(yè)步入深度調(diào)整的今天，益禾堂通過(guò)這場(chǎng)用戶(hù)共創(chuàng)的狂歡證明，唯有真誠(chéng)地與消費(fèi)者“玩在一起”，才能穿越周期，贏得未來(lái)。

可以說(shuō)，13周年不僅是過(guò)往成績(jī)的總結(jié)，更是益禾堂商業(yè)模式、用戶(hù)關(guān)系、品牌文化進(jìn)入一個(gè)全新發(fā)展周期的發(fā)令槍。當(dāng)將“13”橫置，便得到象征著無(wú)限的“∞”。對(duì)于益禾堂而言，這個(gè)新輪回的起點(diǎn)，正意味著品牌與用戶(hù)的關(guān)系走向了無(wú)限交互、無(wú)限共創(chuàng)、無(wú)限可能的未來(lái)。它不再只是售賣(mài)一杯茶飲，而是持續(xù)運(yùn)營(yíng)一個(gè)由熱愛(ài)與樂(lè)趣驅(qū)動(dòng)的青年文化社群。這不僅是益禾堂的答案，或許也為整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)，提供了一條穿越周期的、充滿(mǎn)溫度的新路徑。

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